Verkaufszahlen durch Onlinepräsenz erhöhen

Die Berliner Digitalagentur Moccu hat für Angelini Pharma Deutschland eine Contentstrategie umgesetzt, die zum Ziel hatte, die Bekanntheit und letztlich die Verkaufszahlen von ThermaCare zu steigern. Vier Jahre nach Beauftragung und Start der Maßnahmen ist das Fazit des Unternehmens mit hiesigem Standort in München positiv. Im Gespräch erläutern Julia Balyazina, Marketingleitung CHC Deutschland bei Angelini Pharma, und Björn Zaske, Geschäftsführer von Moccu, unter anderem, mit welchen Inhalten die Aufmerksamkeit der Zielgruppen gewonnen werden konnte.

Im März 2020 erwarb Angelini Pharma von GSK die Marke ThermaCare, die bis 2019 Pfizer gehört hatte. Die Wärmeumschläge- und auflagen gegen Schmerzen sollten das Consumer-Healthcare-Geschäft und die internationale Präsenz des italienischen Unternehmens stärken, das in dem Jahr ein Tochterunternehmen in Deutschland eröffnet hatte. Mit dem Erwerb von ThermaCare plante Angelini Pharma auch den Relaunch des digitalen Auftritts. Noch im selben Jahr erhielt Moccu den Auftrag, die Marke, die vorwiegend in Apotheken sichtbar und erhältlich war, ins Digitale zu führen und eine Contentstrategie zu starten.

 

Julia Balyazina ist Marketingleiterin bei Angelini Pharma Deutschland und Björn Zaske ist Geschäftsführer der Digitalagentur Moccu - Fotos: Angelini Pharma (l.); Moccu (r.)

Sichtbarkeit durch Produktinformationen steigern

Neue Inhalte sollten durch nützliche Produktinformationen die organische Sichtbarkeit bei der Zielgruppe erhöhen. Balyazina erklärt: "ThermaCares Zielgruppe ist tendenziell jünger als die des Referenzmarktes und für uns war es wichtig, dies auch in unseren Inhalten zu reflektieren. Ein großer Teil unserer Zielgruppe sind Menschen, die ihre Schmerzen auf eine möglichst natürliche Art und Weise behandeln wollen, dabei jedoch nicht auf hohe Wirksamkeit verzichten möchten. Das Potenzial unserer Zielgruppen bemessen wir mit dem ThermaCare Affinitätsindex."

Zu den Inhalten sagt Zaske: "Im Fokus standen die nutzerzentrierten Ratgeber-Inhalte, die verschiedenste Themen rund um Muskel-, Gelenk- und Regelschmerzen abdecken. Darüber hinaus haben wir informative Übungsvideos produziert und sowohl auf der Webseite direkt als auch auf YouTube bereitgestellt."

Inhalte sollten YMYL-Anforderungen erfüllen

Der digitale Agenturpartner sorgte dabei unter anderem für die Erfüllung der Google-Ansprüche an Content. Anforderungen existieren unter anderem für Inhalte, die Einfluss auf Leben und Finanzen haben (YMYL). Diese benötigen eine anerkannte Reputation, die beispielsweise unabhängige Medien gewährleisten können. Erfüllt wurden sie durch die Einbindung von Quellen, Autoreninfos, strategischen Kooperationen mit Experten sowie der Kreation und Distribution eigener Übungsvideos auf YouTube.

Neben dem Content setzt Moccu auf die kontinuierliche UX-Optimierung der Website sowie SEO. Der Mediamix beinhaltet zudem weitere Maßnahmen und Kanäle, die unter anderem auch auf die Website abzielen. Gemessen mit der SEO-Software Sistrix ist die Auffindbarkeit von ThermaCare zwischen September 2020 und April 2024 von 0,05 auf 3,9 gestiegen.

Der Sistrix-Visibility-Index zeigt an, dass die Sichtbarkeit der Marke ThermaCare bei Google auf 3,9 erhöht werden konnte - Grafik: Moccu

Für Zaske war die Contentstrategie somit erfolgreich, er berichtet: "Unser Ziel war es, ThermaCare innerhalb des definierten Marktes zur sichtbarsten Marke bei Google zu machen, also zur Nummer 1 unter den ausgewählten Wettbewerbern." Den Auswertungen von Moccu zu Folge zufolge hat ThermaCare dieses Ziel bereits im September 2023 erreicht. Der Traffic und die Impressionen sind seit der Einführung des neuen Contents gestiegen und mit ihnen auch die Zahl der Klicks auf Online-Shops. Die Conversion-Rate der Ratgeber-Inhalte liegt durchschnittlich bei 33 Prozent.

Gegenüber ausgewählten Mitbewerbern konnte ThermaCare sich an der ersten Position der sichtbarsten Marken zu bestimmten Keywords durchsetzen - Grafik: Moccu

Steigerung von Off- und Onlineverkäufen

Die Contentstrategie hat laut Angaben der Verantwortlichen einen Beitrag zur Erhöhung von Offline-Verkäufen geleistet und trug auch zur Etablierung von ThermaCare im E-Commerce bei. Während die Marke vor der Digitalstrategie vorwiegend in Apotheken vor Ort als OTC-Ware angeboten worden war, führte die Content-Offensive einerseits zu sogenannten ROPO-Verkäufen ('Research Online, Purchase Offline'), zum anderen stieg auch der Absatz über an thermacare.de angebundene Online-Shops sowie Versandapotheken. Für Balyazina ein guter Grund, um eine positive Bilanz zu ziehen: "Den Wettbewerb 'outsmarten' kann tatsächlich funktionieren: Trotz geringerer Budgets und weniger personeller Ressourcen konnten wir mit unserem Ansatz die starke Konkurrenz in Bezug auf die Sichtbarkeit der Marke im Digitalen hinter uns lassen. Jetzt heißt es für uns dranbleiben."

Zu der Weiterentwicklung und Adaption auf andere Angelini-Marken berichtet die Marketingverantwortliche: "Die deutsche Version der ThermaCare-Webseite diente bereits als Vorlage für einen globalen Roll-out. Lokal wenden wir die Strategie auf unsere Marken Tantum Verde und BoxaGrippal an. Hier sind die ersten Schritte schon gemacht und wir sind gespannt, ob sich der gleiche Erfolg einstellt."

• Teilen