DatamedIQ sieht Interesse der Consumer-Healthcare-Shopper

Das Konsumentenverhalten auf dem deutschen Consumer-Healthcare-Markt hat in den ersten vier Monaten 2024 in einer Umsatzsteigerung resultiert, die für Online-Apotheken höher ausfiel als für stationäre Apotheken. Der Absatz in Packungen konnte in Online-Apotheken ebenfalls zulegen, während er in stationären Apotheken leicht nachgab. Insgesamt in beiden betrachteten Kanälen beläuft sich das Umsatzwachstum im Year-to-Date 4-2024 auf sechs Prozent. Das Absatzniveau ist mit 1,4 Prozent Zuwachs annähernd stabil geblieben.

Das zeigt eine Auswertung von DatamedIQ aus Köln. Das Joint-Venture von DocMorris und Redcare Pharmacy kooperiert nach eigenen Angaben mit 19 der führenden 25 Online-Apotheken in Deutschland. Mithilfe statistischer Modelle rechnet DatamedIQ die Transaktionsdaten auf 100 Prozent des deutschen Apotheken-Versandhandels hoch. Die Daten zu stationären Apotheken stammen von Insight Health aus Waldems-Esch. Die Auswertung betrachtet die Absätze und Umsätze im deutschen Markt für Consumer Healthcare (rezeptfreie Medikamente und Gesundheitsprodukte) nach rAVP (realen Endverbraucherpreisen) basierend auf den ATC1-Klassen per Definition von Insight Health.

Gegenüber 'Healthcare Marketing' äußert sich Dr. Dominique Ziegelmayer, Geschäftsführer von DatamedIQ, zu den möglichen Faktoren und Trends, die zu diesen Zahlen geführt haben könnten.

Marktforscher beobachten Produktmixänderungen  

Verglichen mit dem Vorjahreszeitraum ist zwar der CHC-Umsatz in den ersten vier Monaten gestiegen, doch der Absatz hat sich eher stabil gehalten. Eine Überlegung wäre, ob das in Zeiten der Inflation auf Preissteigerungen zurückzuführen ist.

Ziegelmayer differenziert: "Die ausgewerteten Daten können ein Indiz für Preissteigerungen im CHC-Gesamtmarkt im Jahr 2024 sein, insbesondere im Bereich der Versandhandelskanäle, wo der Umsatz um 14,1 Prozent gestiegen ist. Allerdings ist zu beachten, dass Preissteigerungen zurückgegangen sind und 2024 im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Relevanz verloren haben. Neben Preissteigerungen gibt es weitere Faktoren, die den Anstieg des Umsatzes im deutschen CHC-Gesamtmarkt bei stabilen Absatzzahlen erklären könnten."

Der DatamedIQ-Chef führt beispielsweise an, dass Kundinnen vermehrt wieder auf teurere Großpackungen setzen. "Zu nennen wäre die Produktmixänderung, was bedeutet, dass Verbraucher:innen teurere oder höherwertige Produkte kaufen, die den Umsatz steigern, auch wenn die verkaufte Menge gleichbleibt", fügt Ziegelmayer hinzu. "Das deckt sich mit unserer tieferen Analyse, die zutage bringt, dass die Menschen einen verstärkten Fokus auf präventive Gesundheit legen und bereit sind, mehr für qualitativ hochwertige Produkte auszugeben."

E-Rezept-motivierte Kampagnen bringen dem E-Commerce Kunden 

Während sich der Consumer-Healthcare-Absatz insgesamt im Apothekenmarkt um 1,4 Prozent seitwärts bewegt, klettert er in Online-Apotheken um 12,2 Prozent höher, und bekommt in stationären Apotheken einen leicht negativen Seitwärtskurs von minus 1,5 Prozent. 

Nach Einschätzung von Ziegelmayer lassen sich der Anstieg des Absatzes im Versandhandel und der gleichzeitige Rückgang in der Offizin durch mehrere Faktoren erklären. "Zunächst hat die Pandemie das Einkaufsverhalten der Verbraucher nachhaltig verändert, wobei der Online-Einkauf an Bedeutung gewonnen hat. Verbraucher schätzen die Bequemlichkeit, größere Auswahl und oft günstigere Preise des Online-Handels. Zudem bieten Online-Plattformen häufig bessere Verfügbarkeiten und Promotions an, was zusätzlich Käufer anzieht", sagt der E-Commerce-Spezialist.

"Ein weiterer Faktor ist sicher auch der erhöhte Werbedruck der großen Online-Apotheken, die zum Teil aufwändige TV-Kampagnen für die Bewerbung des E-Rezeptes und der Online-Einlösung gefahren haben. Dies hat viele Neukund:innen in den Kanal gebracht", fügt Ziegelmayer hinzu.

Magen- und Darmgesundheit treibt Umsatz im E-Commerce

Die Marktanalyse beleuchtet darüber hinaus, welches im Betrachtungszeitraum die umsatzstärksten ATC1-Klassen im Versandhandelsgeschäft im deutschen CHC-Markt sind. An der Spitze steht demnach Alimentäres System und Stoffwechsel. In dieser Kategorie finden sich klassischerweise die Vitamine und Mineralstoffe, aber auch Produkte für Magen- und Darmgesundheit. An zweiter Stelle stehen Dermatologika und an dritter Stelle landet die Kategorie Respirationssystem. Alle drei wachsen zweistellig, und zudem machen die Top-3 einen großen Teil des Gesamtumsatzes in dem digitalen Kanal aus.

Abbildung: Die Top-Kategorien auf ATC-1-Ebene

Im Year-to-Date 5-2024 weisen rezeptfreie Produkte für Alimentäres System und Stoffwechsel online eine Umsatzsteigerung um rund 13 Prozent auf, Dermatologika legen um rund 17 Prozent zu und Produkte fürs Respirationssystem um 16 Prozent - Grafik: DatamedIQ

Die Kategorietrends, die den CHC-Versandhandelsmarkt in den ersten vier Monaten 2024 prägen, sind aus Sicht von Ziegelmayer: "Produkte für Magen- und Darmgesundheit sowie Vitamine und Mineralstoffe dominieren die Spitzenpositionen, was auf ein zunehmendes Interesse an präventiver Gesundheit und allgemeines Wohlbefinden hindeutet. Dermatologische Produkte profitieren möglicherweise von einer gestiegenen Aufmerksamkeit für Hautpflege und dem Preisdruck, der Verbraucher:innen in den günstigeren Online-Kanal treibt."

Der Marktbeobachter kommentiert weiter: "Das Wachstum im Teilmarkt Respirationssystem lässt sich durch den anhaltenden Fokus auf Atemwegsgesundheit erklären – aber eben auch durch Lieferengpässe einiger der Topseller im vergangenen Jahr. Produkte gegen Erkältungen sind dagegen noch nicht der größte Umsatzblock, was auf saisonale Effekte oder eine geringere Erkältungshäufigkeit zurückzuführen ist."

DatamedIQ stellt in der Analyse heraus, dass die Märkte für Vitamine, Mineralstoffe und Probiotika sowohl online als auch stationär wachsen, wobei die Steigerung im Versandhandel größer ausfällt.

Das könnte insofern überraschen, als es bei sparsamen Verbrauchern denkbar wäre, sie verzichten auf Gesundheitsprodukte, die nicht der Linderung akuter Symptome dienen. 

Ziegelmayer sieht einen anderen Faktor dominieren: "Dass der Online-Umsatz mit Nahrungsergänzungsmitteln und Probiotika weiterhin – trotz der allgemeinen Preissteigerungen – wächst, deutet darauf hin, dass die Verbraucher auch in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheiten bereit sind, in ihre Gesundheit und präventive Maßnahmen zu investieren. Dies deckt sich mit den Ergebnissen unserer regelmäßigen Umfragen, die wir zu Gesundheitsthemen gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Appinio erheben."

Der Berater bekräftigt: "Der Absatz von Packungen in diesen Kategorien steigt ebenfalls, was den anhaltenden Trend zur Selbstvorsorge und Gesundheitsprävention zusätzlich belegt. Übrigens sehen wir diesen Trend seit Covid-19 fast ungebrochen. Wir vermuten, dass Verbraucher:innen seither versuchen, mit Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln die allgemeine Gesundheit und das Immunsystem zu stärken."

Abbildung: Umsatzstärkste Marken für Supplements und Probiotika online

Im Apotheken-Versandhandel zählen Orthomol und Kijimea zu den Umsatzbringern aus dem Segment der Vitamine, Mineralstoffe und Probiotika – Grafik: DatamedIQ

 

Umsatz pro Online-Apotheken-Shopper hat nachgegeben

Mit Blick auf die Warenkörbe der CHC-Online-Shopper verdeutlicht die Analyse, dass die durchschnittliche Absatzmenge pro Warenkorb leicht gesunken ist. Währenddessen ist der Durchschnittspreis pro Artikel gestiegen. Die Bestellfrequenz je Käufer ist gleichgeblieben. In Summe ist sowohl der durchschnittliche Umsatz pro Warenkorb als auch der durchschnittliche Umsatz pro Käufer minimal gesunken um ca. 1,5 Prozent.

Wenn der Umsatz pro Shopper sinkt, aber der Versandhandelsumsatz insgesamt steigt, lässt sich resümieren, der Kanal gewinnt hinsichtlich der Anzahl von Käufern hinzu. Ziegelmayer bestätigt: "Insbesondere durch die Werbung rund um das E-Rezept und den gestiegenen Preisdruck bei den Verbraucher:innen, haben die Online-Apotheken bei den Neukunden deutlich zulegen können. Schaut man auf die Warenkorbanalyse, sinkt der Durchschnittsumsatz pro Käufer:in. Da gleichzeitig aber die Menge an Käufern:innen ansteigt, wächst der Online-Kanal insgesamt überproportional."

Abschließend fragte 'Healthcare Marketing' den E-Commerce-Spezialisten nach seinen aktuellen Eindrücken im Beratungsgeschäft: Was machen erfolgreiche Marken derzeit besser als andere, um das Potenzial im Onlinegeschäft zu nutzen?

"Erfolgreiche Marken im Bereich Vitamine, Mineralstoffe und Probiotika zeichnen sich durch mehrere Strategien aus, die sie im Onlinegeschäft besonders erfolgreich machen. Diese Marken investieren stark in digitale Marketingkampagnen, um ihre Sichtbarkeit zu erhöhen und gezielt Kunden anzusprechen. Sie bieten attraktive Online-Angebote und Rabatte an, die Verbraucher zum Kauf anregen. Zudem setzen sie auf umfassende Produktinformationen und Kundenbewertungen, um das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen", zählt Ziegelmayer als Merkmale auf.

Ergänzend nennt er mehrkanalige Strategien: "Oft setzen Marken im Bereich Vitamine, Mineralstoffe und Probiotika nicht nur auf die klassischen Online-Apotheken, sondern nutzen Marketplaces wie Amazon oder eigene Produktwebsites, um zusätzlichen Traffic und damit eine optimale Marken-Awareness bei ihrer Zielgruppe zu generieren."

"Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Innovationskraft dieser Marken, die ständig neue und verbesserte Produkte auf den Markt bringen, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden", sagt Ziegelmayer. "Marken wie Orthomol und Kijimea, die in den Top-Rankings vertreten sind, nutzen diese Strategien besonders effektiv."

 

Dieser Beitrag ist Teil des Themenspecials 'Digitales Healthcare Marketing' 

Bisher in diesem Online-Schwerpunkt vom Sommer 2024 erschienen:

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