Probando setzt auf Content für organischen Traffic

Bei einer digitalen Kommunikationsstrategie lautet das Ziel meistens, Menschen zu einer Aktion zu bewegen. Im Gesundheitsmarkt muss das nicht immer ein Kauf sein, es kann auch darum gehen, das Informationsinteresse zu wecken.

Das österreichische Start-up Probando will potenzielle Teilnehmer für klinische Studien gewinnen. Zu den Zielen der Grazer gehört sowohl die Laienansprache – um in ethisch konformer Weise über die mögliche Teilnahme zu informieren –, als auch die Ansprache von Partnerunternehmen.

Wie digitale Kanäle zum Einsatz kommen und auf welche Learnings das Team bei seiner Content-Strategie weiter aufbaut, erklärt im folgenden Interview Dr. Matthias Ruhri, Co-Founder und Managing Partner von Probando.

Healthcare Marketing: Im Gesundheitsmarkt müssen Kommunikationsmanager oft erklärungsbedürftige Themen vermitteln. Dafür erscheinen digitale Kanäle als gute Möglichkeit. Wie sehen Sie das bei Probando? Welche kommunikative Herausforderung haben Sie im Alltagsgeschäft und warum kommt digitale Kommunikation da in Frage?

Dr. Matthias Ruhri: Unser Geschäftsmodell ist auf digitalen Strategien aufgebaut, auch unsere angebotenen Services sind rein digital. Daher ist es naheliegend, dass die digitale Kommunikation eng mit unserem Geschäftsmodell verknüpft ist. Wir bei Probando haben es uns zur Aufgabe gemacht, über einen rein digitalen Weg mögliche Teilnehmende für Studien anzusprechen und an die passende studiendurchführende Stelle zu vermitteln. Vor allem im Bereich der Rekrutierung Studienteilnehmender ist dieses Vorgehen revolutionär. Da wir überwiegend im klinischen Bereich tätig sind, gehen damit einige Herausforderungen einher. Unter anderem wird oftmals nach sehr spezifischen Teilnehmenden verlangt. Kunden brauchen für den Erfolg ihrer Studie eine Mindestanzahl von Teilnehmenden, jene müssen jedoch Anforderungen erfüllen, wie Vorerkrankungen oder keine Vorerkrankungen, bestimmte körperliche oder geistige Merkmale, und diese versuchen wir in die digitale Kommunikation einzubinden, ohne jedoch Personen abzuschrecken. Auch die Angst davor, ein 'Versuchskaninchen' zu sein, versuchen wir den Interessierten zu nehmen, indem wir unsere transportierten Inhalte dazu nutzen, viel Aufklärungsarbeit zu leisten.

Healthcare Marketing: Entscheidend für eine digitale Strategie ist sicherlich, immer besser zu verstehen, was das Interesse der Zielgruppe weckt. Welche Erfahrungen haben Sie in den vier Jahren gesammelt, seitdem Sie Probando in 2020 gegründet haben? Was dachten Sie am Anfang darüber, wie Sie Ihre Teilnehmer-Zielgruppen gewinnen, und durch welche Learnings haben Sie Ihren heutigen kommunikativen Ansatz entwickelt?

Ruhri: Wir haben gelernt, dass sich Studien von Land zu Land, ja von Region zu Region teilweise stark unterscheiden. Gerade am Anfang mussten wir beweisen, dass wir schnell und zuverlässig die geforderte Anzahl an Teilnehmenden finden können. Je spitzer die Zielgruppe, umso wichtiger ist der eigene Fokus. Eine gute Kombination aus dem passenden Wording und gehaltvollen Creatives machen einen großen Unterschied – gerade in der Erreichung von sehr spezifischen Zielgruppen. Da Gesundheit von vielen Personen als höchstes Gut betrachtet wird, bewegen wir uns generell auf einem schwierigen Terrain, was unsere Kommunikationsarbeit auch stark vom normalen Marketing unterscheidet. Wichtig ist uns dabei, dass wir mithilfe unserer Expertise entsprechendes Vertrauen in der Zielgruppe aufbauen. Heikle Themen an eine vulnerable Zielgruppe zu vermitteln, ist Teil unserer täglichen Herausforderung. Aber auch die Anpassung an das jeweilige Projekt, sei es eine globale Studie eines Konzerns oder ein kleineres Forschungsprojekt einer Einzelperson, trägt wesentlich zum Erfolg von Studienprojekten bei.

Healthcare Marketing: Auf welche Kanäle setzen Sie heute, wenn Sie potenzielle Studienteilnehmer erreichen wollen?

Ruhri: Für die Einbindung Studienteilnehmender ist unsere Website die Basis – darüber erhalten Interessierte genaue Details zu den Studien, können feststellen, ob sie für die Teilnahme geeignet sind und sich auch anmelden. Die Zahl der registrierten Personen auf unserer Plattform steigt konstant. Unterstützend dazu schalten wir Kampagnen in den Sozialen Medien.

Healthcare Marketing: Welche Arten von Content finden dabei statt? Worauf achten Sie in puncto Gestaltung?

Ruhri: Inhouse kreieren wir zwei für uns deutlich unterschiedliche Arten von Content. Zum einen jenen, der sich an Studieninteressierte und potenzielle Teilnehmende richtet. Dabei handelt es sich um von der Ethikkommission geprüfte und studienspezifische Kampagnen, die wir im Auftrag unserer Kunden gestalten und ausspielen. Die Creatives sind stets im Einklang mit ethischen Richtlinien und an die jeweiligen länderspezifischen Vorgaben angepasst.

Healthcare Marketing: Und welches ist die zweite Säule?

Ruhri: Die zweite Art des Contents erfolgt in eigener Sache auf unseren Accounts. Auch da richtet sich der Inhalt nach der Plattform. Auf Meta findet hauptsächlich Infotainment statt. Dabei ist es unser Ziel, Medizin so einfach wie möglich zu erklären und somit einen niederschwelligen Zugang zu schaffen. – Auf LinkedIn ist unsere Zielgruppe eine andere. Hier richtet sich unser Content nicht unbedingt an Studieninteressierte, sondern auch an potenzielle Partnerunternehmen und Kunden. Es wird mehr von Probando selbst präsentiert. Hierbei ist eine etwas professionellere Sprache und ein schlichterer Auftritt unser Ziel, um unsere Expertise zu transportieren.

Healthcare Marketing: Schalten Sie zusätzlich Paid Online Media, um den Traffic Ihrer eigenen Kanäle zu unterstützen?

Ruhri: Nein, aktuell setzen wir ausschließlich auf organischen Traffic.

Healthcare Marketing: Was messen Sie mit Digital-Marketing-Tools, um zu wissen, ob die Informationsreise Ihrer Zielgruppen funktioniert? 

Ruhri: Wir haben spezielle Key Performance Indicators formuliert. Aktuell fallen darunter unter anderem Engagement, CTR, CPC und Video Views. Diese werden in regelmäßigen Abständen analysiert und helfen uns dabei zu verstehen, was funktioniert und was nicht.

Healthcare Marketing: Als eine Plattform für medizinische Studien haben Sie sicherlich wechselnde medizinische Themen, zu denen Sie Interessierte suchen. Gibt es jeweils einzelne Websites oder Kampagnen? Wie viele Themen kommunizieren Sie pro Monat?

Ruhri: Zu jeder auf unserer Plattform präsentierten Studie gibt es eine digitale Kampagne. Diese ist ganz vom Thema der Studie und den Kundenwünschen abhängig. Für unsere eigenen Kanäle finden wir jeden Monat ein passendes Kernthema, das wir anhand verschiedener Aspekte aufarbeiten. Meistens ist dies abhängig von einem bezeichnenden Event für den jeweiligen Monat. Da im Juni in Österreich der Vatertag und der Weltblutspendetag war sowie der Juni der Pride Month ist, wurden die Themen Männergesundheit, Bluterkrankungen und Gesundheit im Zusammenhang mit Homosexualität aufgegriffen.

Abbildung: Infotainment auf Meta

Probando nutzt die Präsenz beispielsweise auf Social-Media-Plattformen von Meta (hier zu sehen: Instagram-Account von Probando), um einen niedrigschwelligen Zugang zu medizinischen Themen zu schaffen – Foto: Screenshot / Probando / Instagram

Healthcare Marketing: Wie groß ist das Kommunikationsteam – arbeitet es selbst digital?

Ruhri: Zwei Personen beschäftigen sich als Kerntätigkeit mit Kommunikation. Wir haben ein hybrides Team. Manche arbeiten komplett remote, andere sind täglich im Büro. Intern verfolgen wir deshalb den Ansatz, über wöchentliche Meetings dem Team weiterzugeben, was in welcher Abteilung passiert. Das machen wir online, damit alle die Möglichkeit haben, daran teilzunehmen. Als Tools nutzen wir stark das Google-Universum mit Meet und der Chat-Funktion.

Healthcare Marketing: Was kommt nun als nächstes in 2024? Gibt es ein Projekt oder eine Neuerung im Online-Marketing, worauf Sie schon gespannt sind?

Ruhri: Um erfolgreich zu bleiben, kann man sich nicht auf dem Ist-Stand ausruhen. Deshalb ist die ständige Weiterentwicklung ein wesentlicher Teil unserer Company-DNA. Wir haben entlang der Wertschöpfungskette der klinischen Studie einige Punkte identifiziert, die wir konsequent und digital umsetzen werden.

 

Dieser Beitrag ist Teil des Themenspecials 'Digitales Healthcare Marketing' 

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