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Das Ende von Werbung, die auf persönlichen Informationen basiert, fällt nicht erst mit der Abschaltung der Chrome-Cookies vom Himmel. Auf iOS-Geräten, im Safari-Browser und auch in Firefox spielen Cookies vielmehr schon längst keine Rolle mehr. Als Marktführer mit einem Anteil von 62 Prozent (Stand: November 2023) weit vor der Konkurrenz kommt Chrome laut Statista dabei eine besondere Bedeutung zu.
Das war der ursprüngliche Google-Fahrplan für die Abschaltung der kleinen Textdateien, die von Drittparteien auf Seiten gesetzt werden, die User:innen beim Surfen im Web gerade besuchen:
Vor kurzem hat Google angekündigt, dass sich die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies in Chrome bis mindestens Anfang 2025 verschiebt. Von der oft beschworenen Cookiekalypse ist bisher nichts zu spüren. Der Grund dafür ist, dass Konsument:innen der Auswertung persönlicher Daten seit einiger Zeit die Rote Karte zeigen und immer häufiger widersprechen und daraus folgend die Werbebranche längst den Rufen der User:innen mit vielfältigen Lösungen nachkommt, die deren zielgenaue Ansprache auch ohne Einsatz persönlicher Identifikatoren ermöglichen. Sprich: "Der Wind of Change" weht schon lange und die Branche hatte Zeit, sich gut vorzubereiten.
Eine Studie von Civey unter mehr als 5.000 Deutschen von September 2023 ergab, dass Marken, die für Werbung keine persönlichen Daten verwenden, bei den Konsument:innen hoch im Kurs stehen: Demnach können sich zwei Drittel der Befragten vorstellen, eine werbetreibende Marke zu bevorzugen, die auf den Einsatz persönlicher Daten verzichtet. Die Untersuchung offenbarte zudem, dass 82 Prozent der Konsument:innen mittlerweile sehr gut darüber informiert sind, wie Advertiser an persönliche Daten gelangen und sie für Werbezwecke nutzen.
Quelle: Civey
Um ihre persönlichen Daten zu schützen, greifen die Befragten vorrangig auf folgende Methoden zurück (Top-4):
Es gibt mittlerweile viele Möglichkeiten, wie Werbetreibende Nutzer:innen auch ohne persönliche Daten ansprechen können. Da wären zunächst ID-Lösungen, die in zwei Kategorien unterteilt werden können: First-Party-IDs und Cross-Device-IDs.
First-Party-IDs werden von der Website gesetzt, die der/die Nutzer:in besucht. Es gelten wie bei anderen IDs die gleichen Regeln für einen informierten Consent:
Cross-Device-IDs ermöglichen es Werbetreibenden dagegen, Nutzer:innen über mehrere Geräte hinweg zu tracken. Dadurch gelingt es, personalisierte Werbung auf mehreren Geräten auszuspielen.
Weitere ID-Lösungen sind zum Beispiel ID5, die Unified ID Solution 2.0 von The Trade Desk, Utiq oder die European Net ID. Hier schließen sich Marktteilnehmer zusammen, um reichweitenstarke Targetings oder auch Frequency Capping einzusetzen. Laut einiger Experten bieten First-Party-Daten im Vergleich zu ID-Lösungen eine höhere Genauigkeit und sind auch in Bezug auf die DSGVO weniger bedenklich, weil die User:innen aktiv in die Verwendung der Daten einwilligen.
Mit Kontextuellen- und Semantischem Targeting haben sich Lösungen etabliert, die ohne IDs auskommen und insofern datenschutzrechtlich unbedenklich sind. Es müssen keinerlei Daten genutzt werden, die ein/e User:in identifizieren könnten. Es gibt auch keine systembedingten Einschränkungen der Reichweite. Doch auch im Contextual Targeting steckt oft noch Optimierungspotential: Viele Lösungen erfassen die Stimmung und Bedeutung eines Inhalts noch nicht präzise. Dies führt immer wieder zu Anzeigenplatzierungen in Umfeldern, die zwar thematisch passen, aber nicht den richtigen Kontext bieten. Das Angebot eines Ballermann-Trips erscheint zum Beispiel als Werbung, auch wenn die User:innen einen entspannten Urlaub auf Mallorca im Sinn hatten.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es unterschiedliche Ansätze gibt, um User:innen ohne Cookie effizient zu erreichen. Um alle potentiellen Kund:innen zu erreichen, sollte schon jetzt ein entsprechender Teil jeder Kampagne darauf ausgerichtet sein.
Foto: Nano Interactive
Redaktion 21.06.2024
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