Unternehmen wollen MarTech-Ausgaben verdoppeln

Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz wollen ihre Investitionen in Marketing-Technologie (MarTech) in den nächsten Jahren kräftig anheben. Zu diesem Ergebnis kommt der 'Marketing Tech Monitors 2023' der Hamburger Digitalberatung Marketing Tech Lab, für den im Februar 2023 mehr als 350 Entscheider:innen aus mittelständischen Unternehmen und großen Konzernen in diesem Segment befragt wurden. Demnach soll der Umsatz für den Kauf oder die Miete von Software-Lizenzen für MarTech-Lösungen bis 2026 um das Doppelte von derzeit rund sechs Milliarden Euro auf mehr als zwölf Milliarden Euro steigen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Steigerungsrate von 19,2 Prozent.

Neben Ausgaben für Technologie wollen die Unternehmen Fachwissen aufbauen. Ein Großteil der Firmen (43 %) in der DACH-Region sieht sich in den kommenden zwölf Monaten vor der Aufgabe, Know-how in dieser Spezialdisziplin an der Schnittstelle von Marketing und IT aufzubauen. Nur sechs Prozent die Befragten wähnen ihre Unternehmen hier in einem fortgeschrittenen Reifegrad. Zudem möchte ein Drittel der Unternehmen (31 %) die bestehenden Systeme auf den Prüfstand stellen und – wo nötig – nachbessern.

Im internationalen Vergleich hinken Unternehmen in der DACH-Region bei der Nutzung ihrer MarTech-Systeme hinterher. Wie die Studienautoren mit Verweis auf die Gartner-Analyse mitteilen, werden in Deutschland, Österreich und der Schweiz bis zu 80 Prozent der bereits eingeführten und lizensierten Anwendungen nur unzureichend eingesetzt. Eine Ausnahme bildeten etablierte Anwendungen wie Website-Analytics.

Einer der Hauptgründe hierfür sei das Fehlen einheitlicher und dokumentierter Prozesse, sagt der 'Marketing Tech Monitors'. Außerdem sei das Ziel der MarTech-Aktivitäten, die Customer Journey, zwar definiert, aber noch nicht klar umrissen. Für viele Verantwortliche sei der Begriff zu wenig mit substanziellen Inhalten und Daten unterfüttert. Daneben verweist die Studie auf einen Mangel an Expert:innen und erfahrenen Projektmanager:innen im Bereich MarTech.

Trotz dieser strukturellen Probleme prognostiziert das Marketing Tech Lab weitere MarTech-Investionen von Unternehmen in den kommenden Jahren. Derzeit würde ein Großteil der Unternehmen (80 %) etwa ein Zehntel seines Marketingbudgets für Technologie einsetzen. In Zukunft soll dieser Anteil weiter steigen. So erwartet etwa jeder dritte Befragte (32 %), dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent steigen wird. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem neue Methoden wie etwa Data-Clean-Rooms. Sie bieten die Möglichkeit, Daten mithilfe einer Drittplattform zu verbinden, um so Analysen und Targeting-Segmente datenschutzkonform nutzbar zu machen. Auch künstliche Intelligenz, Loyalty-Programme und Retail Media spielen hierbei eine Rolle. KI-Lösungen können dabei in Anwendungen wie Big-Data-Analytics und Chatbots im Kundenservice zum Einsatz kommen.

 

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