Krankenkassen haben auf YouTube noch Luft nach oben

Für Krankenkassen ist YouTube ein möglicher Kanal, um die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zu erreichen. Umso verblüffender, dass bei einigen von ihnen keine klare Strategie für die Videoplattform zu erkennen ist. Einige verfehlen "ihren Kommunikationsauftrag auf dem Portal sogar komplett". Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der YouTube-Agentur Klein Aber mit Sitz in Hamburg. Dabei wurden im Zeitraum von Mai 2022 bis April 2023 die Kanäle der fünf größten deutschen Krankenkassen gemessen an ihrer Mitgliederzahl – in verschiedenen Kategorien analysiert. Die Basis dafür bietet der 'Klein aber Performance Index' (KaPI), der erstmals die Erfolgsfaktoren auf YouTube vollständig und in Relation zur Branche abbildet.

Laut der Untersuchung finden regelmäßige Video-Uploads – einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei Youtube – nur selten statt. Auch inhaltlich fehlt es demnach häufig an Aktualität. So würden oft bürokratische Vorgänge erklärt, statt auf gesellschaftliche Themen einzugehen. Grundsätzlich mangele es den Krankenkassen an der Interaktion mit den Usern, so die Studienverantwortlichen. Das Engagement sei extrem gering, was bedeute, dass die erreichten Menschen kein erhöhtes Interesse am Inhalt haben und nur passiv konsumieren, statt aktiv am Inhalt teilzuhaben. 

Performance-Champion der Auswertung ist die AOK mit einem Index-Wert von 6,27 (von möglichen 10). Mit stringenten Postings zu Gesundheitsthemen, einem regelmäßigen Host, verschiedenen Rubriken mit neuen Gesichtern und einem konsequenten Community-Management führe die AOK einen verlässlichen Kanal mit hochwertigen Inhalten und organischem Wachstum, sagt die Agentur Klein aber. Im Vergleich zu Markenkanälen anderer Branchen werde allerdings das große ungenutzte Potenzial sichtbar. Hier käme die Krankenkasse lediglich auf einen Wert von 1,52, heißt es weiter.

Knapp dahinter folgt im Ranking die Techniker Krankenkasse, die mit "gleichmäßig verteiltem Mediabudget, redaktionell überprüften Inhalten und regelmäßigem Host" punktet. Die weiteren Plätze belegen die DAK sowie die Barmer. Auf den letzten Rang kommt der Kanal der IKK Classic. Hier zeige sich, dass Youtube nicht als eigenständiger Kanal angesehen wird. TV-Beiträge und mehrfach hochgeladener identischer Inhalt zeugten nicht von einer Strategie, so die Agentur. 

"YouTube bietet Marken die beste Plattform, um viel Zeit mit ihrer Zielgruppe zu verbringen und komplexe Versicherungsthemen ausführlich sowie unterhaltsam zu kommunizieren. Leider scheinen Krankenkassen diesen Mehrwert noch nicht zu erkennen", erklärt Lennart Thamm, Leiter der Klein aber Data Insights Units. „Obwohl die AOK und die Techniker das Ranking mit Vorsprung anführen, bietet deren Performance im Vergleich zu anderen Marken-Kanälen noch viel Potenzial, um mit individuellen Content Zeit mit ihrer Zielgruppe zu verbringen."

Für die Untersuchung wurden folgende Indikatoren berücksichtigt: Abonnent:innen-Zuwachs; absolute Klickzahlen, Conversion Rate, Interaktionsrate, durchschnittliche Anzahl der Likes pro Tausend Klicks, Regelmäßigkeit der Uploads, funktionierendes Community-Management, grafische Gestaltung und Werte, die Rückschlüsse auf die Qualität und Rezeption der Inhalte zulassen. Auch YouTube Best-Practices wie die Regelmäßigkeit der Uploads, gutes Community-Management und einheitliche grafische Gestaltung wurden gewichtet.

• Teilen