Werbetreibende sehen Challenges bei WKZ-Spendings

Pharma-Hersteller sprechen in einer Studie von Challenges bei WKZ-Invests in Online-Apotheken. Es handelt sich bei dem Werbekostenzuschuss (WKZ) um eine finanzielle Unterstützung, die Hersteller ihren Handelspartnern gewähren, um gemeinsame Marketing- und Werbemaßnahmen zu finanzieren wie etwa Anzeigen, Sonderaktionen, Verkaufsveranstaltungen. Der ähnliche Begriff Retail Media bezieht sich auf Werbung und Marketingaktivitäten, die direkt auf Verkaufsplattformen stattfinden. Im digitalen Pharmamarkt ist eine Mischung beider Ansätze entstanden. Für die 'Retail Media & WKZ-Studie 23' von Smile.BI, einer E-Commerce-Beratung in der Münchener Kaske Group, äußerten sich 49 Hersteller zu den "größten Herausforderungen" bei "Retail Media & WKZ in Onlineapotheken" aus Sicht ihres Unternehmens. Den Ergebnissen nach zeigen sich große Herausforderungen für Hersteller in puncto Transparenz, Tracking und Reporting von WKZ-Maßnahmen.

Smile.BI erläutert: Wenig Transparenz der Shops zu ausgespielten Maßnahmen und eingeschränkte Möglichkeiten des Performance-Trackings machen sich laut. Zudem garantiert eine erfolgreiche Buchung der Maßnahme noch keine optimale Ausspielung, wie Shop-Analysen der Studie zeigen. Auch Preise sind während des Zeitraums der Ausspielungen zu beobachten. Steigen zum Zeitpunkt der ausgespielten Maßnahme gleichzeitig die Rabatte, ist die tatsächliche Qualität und Effektivität der WKZ-Maßnahme nur schwer zu messen.

Die Studie beleuchtet das Geschehen bei Retail Media & WKZ als ein Feld im digitalen Pharmamarketing. Hersteller von Gesundheitsprodukten investieren in digitale Werbung auf den Websites von E-Pharmacies oder externen Kanälen, um potenzielle Kund:innen anzusprechen. Neben Onsite-Maßnahmen bei Onlineapotheken gibt es auch Offsite-Maßnahmen etwa auf Google oder Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook. Aus Sicht der Autoren haben Retail Media & WKZ im digitalen Pharmabereich in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen.

Der Smile.BI-Gründer und Studienautor Fabian Kaske sagt: "Retail Media & WKZ sind zu Recht top Thema des letzten Jahres, denn es ist der wichtigste Wachstumshebel in E-Pharmacies. Gleichzeitig gibt es von Anbieterseite frustrierend wenig Daten zur Maßnahmenperformance und Budgetallokation. Mit unserer Studie möchten wir Transparenz im dynamisch wachsenden Werbemarkt schaffen."

Die Auswertungen zeigen unter anderem, in welche Onlineapotheken derzeit das meiste Werbebudget fließt. Bei der Betrachtung des Brutto-Werbedrucks bei Onsite-Maßnahmen in Onlineapotheken im Year-to-Date (1. Januar 2023 bis 30. Mai 2023) liegt Shop-Apotheke vorn, mit klarem Abstand zu DocMorris und Medikamente per Klick.

Die Hersteller mit dem höchsten Brutto-Werbedruck bei Betrachtung der Top-100 Brands in den Top-10 Shops in diesem Zeitraum sind Bayer, Haleon (GSK) und Hexal. Bei den Marken steht La Roche-Posay an der Spitze.

 

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