Wettbewerbsdruck erfordert hohe Werbeinvestionen

Werbung bleibt auch weiterhin ein wichtiges Instrument, um den Umsatz von OTC-Produkten zu puschen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie 'b4p t.o.m. Pharma' der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK), München, und der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), Nürnberg.

Demnach spielen Werbemaßnahmen und Brand Awareness gerade bei den sogenannten "Newbies", also Menschen, die eine Marke zum ersten Mal kaufen, eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Eine Zielgruppe, die Werbungtreibende dabei im Blick behalten sollten, sind Menschen im mittleren Alterssegment. Diese habe stets eine breite Mischung an kurativen und hochpreisigen Mitteln im häuslichen Medikamentenschrank und sei dadurch für Hersteller hoch attraktiv. "In diesem Zielgruppensegment haben wir es mit einem Verdrängungswettbewerb zu tun, der hohe Mediavolumen und Investitionen nötig macht, um entsprechende Aufmerksamkeit auf ein Produkt zu lenken", erklärt Walter Pechmann, Senior Project Director der GfK.

Der Wert von Marken spielt nach Angaben der Marktforscher vor allem im Bereich akute Therapien eine große Rolle: "Normale Erkältung, Influenza und Omikron werden den Erkältungsmittelmarkt für die kommenden zwei Winterhalbjahre auf einem hohen Niveau halten", so Pechmann. Aufgrund des großen Leidensdrucks und des oft kurzfristigen Bedarfs seien die Käufer:innen von Produkten aus dem Akutbereich weniger preissensibel, wenn sich diese durch Bevorratung im Versandhandel nicht bereits im Haushalt befinden.

Insgesamt zieht der Markt für freiverkäufliche Arzneimittel nach zwei Jahren coronabedingtem Rückgang wieder an. So lag die Teuerungsrate auf Basis identisch verkaufter Packungen von August bis Oktober 2022 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum bei 5,9 Prozent. Dabei sind die Preise in den Apotheken vor Ort mit einem Plus von 5,5 Prozent weniger stark gestiegen als in den traditionell günstigeren Online-Apotheken, die eine Teuerungsrate von 8,1 Prozent verzeichnen und somit ihren Preisvorteil zunehmend verlieren. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklung werde die Suche nach möglichen Alternativprodukten im OTC-Markt in den kommenden Monaten oder Jahren vor allem durch den Preis bestimmt, teilen die Studienherausgeber mit.

Verkauf von rezeptfreien Medikamenten auf Rekordniveau

Trotz der höheren Verkaufspreise kommt der OTC-Markt aber insgesamt gut durch die Inflationskrise, da die Menschen nicht an ihrer Gesundheit sparen. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Im 12-Monatszeitraum (Stand Oktober 2022) wurden insgesamt mehr als 930 Millionen Packungen rezeptfreie Medikamente verkauft – so viel wie seit 2016 nicht mehr. Insgesamt verzeichnen alle fünf Markentypen (Preispremium, Marktführer, Mittemarken, Mehrwertgenerika, Preisgenerika) Zuwächse. Die Gewinner sind jedoch die Mittemarken, die im Jahr 2022 erstmals seit langer Zeit wieder Marktanteile zurückgewannen und um 0,7 Prozentpunkte gegenüber 2021 zulegten. Mit 45,6 Prozent halten sie den größten Anteil am Markt. Verlierer ist mit einem Rückgang von mehr als einem Prozent die Produktkategorie der Marktführer (Marktanteil: 24,7 %).

Gemeinsam mit der GfK veröffentlicht die GIK seit 2016 jedes Jahr die t.o.m. Pharma, einen Satelliten der Best for planning (b4p). Das "t.o.m." steht für „Target Group Optimized for Media“. Die Pharma-Studie kombiniert Käuferdaten der GfK mit den aktuellen Zielgruppen- und Mediainformationen von b4p. Sie stellt aktuelle Entwicklungen im OTC-Markt für 27 Indikationsbereiche vor und gibt Auskunft über das Käufer:innen-Verhalten. Dadurch will die Studie eine Konsumentenorientierte, crossmediale Mediaplanung ermöglichen. 

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