Laut LA-Med bleiben Fachzeitschriften die wichtigste, berufliche Informationsquelle der Fachärzte, gefolgt von Gesprächen mit Kollegen sowie Tagungen und Kongresse - Grafik: LA-Med

Mediennutzung

LA-Med legt 'Facharzt-Studie 2022' vor

Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V., mit Sitz in Fahrdorf in Schleswig-Holstein hat am 17. August 2022 die Ergebnisse der 'LA-Med Facharzt-Studie 2022' veröffentlicht. Die Reichweitenstudie, die vom Marktforschungsinstitut IFAK in in Taunusstein durchgeführt wird, liefert einen Überblick über das Mediennutzungsverhalten von Fachärz:tinnen in Klinik und Praxis.

Für die aktuelle LA- Med Studie haben zwischen September 2021 und Juni 2022 rund 2.400 Fachärzte in Klinik und Praxis Auskunft über ihr berufliches Mediennutzungsverhalten gegeben. Dazu zählten Niedergelassene sowie Chef- und Oberärzte der Dermatologie, Gynäkologie, HNO, Inneren Medizin, Neurologie / Psychiatrie, Orthopädie und Unfallchirurgie, Pädiatrie und Urologie.

Wenig Bewegung bei meistgenutzten Informationsquellen

Zentrales Ergebnis der Untersuchung: Die "Online-Revolution" in Zeiten der Pandemie ist im Vergleich zu den LA- Med-Daten von 2020 ausgeblieben. Die Top 3 der von Fachärzten intensiv genutzten beruflichen Informationsquellen bleiben Fachzeitschriften (69,8 Prozent), Gespräche mit Kollegen (58,4 Prozent) sowie Tagungen und Kongresse (51,6 Prozent). Online-Angebote folgen auf Platz vier (46,8 Prozent) und haben damit nun die Fachbücher überholt. Auffällig in dieser Rangreihe sind die postalischen Mailings der Pharmaindustrie, die ihren Wert fast verdoppeln auf 18,1 Prozent. Die Studienautoren begründen diese Entwicklung mit dem "Corona-Effekt": Da während der Pandemie die Außendienstbesuche reduziert werden mussten, setzte die Industrie verstärkt auf diesen Kontaktweg.

Reichweitenniveau der Fachzeitschriften bleibt hoch

Insgesamt haben sich über 70 Zeitschriften und Zeitungen von 18 Fach-Verlagen dem Votum ihrer Zielgruppen gestellt. Die 'LA-Med-Facharzt-Studie' weist für sie die klassischen Leistungsdaten der Werbeträgerforschung aus: LpA-Reichweiten, Kernleser, Leser-Blatt-Bindung.

Während das Reichweiten-Niveau generell etwas nachgibt, zeigen die anderen beiden Kennzahlen konstant gute Werte. "Hier setzt sich fort, was auch in anderen Reichweitenstudien, gerade im beruflichen Kontext, zu beobachten ist: Das Zeitbudget für die berufliche Information wird kleiner. Gerade in der Pandemie waren die Fachärzte gefordert und belastet, sodass die Mediennutzung selektiver und fokussierter erfolgt – dafür aber auch intensiver", erläutert Sören Winzer, Member of the Management Board beim IFAK Institut. Insgesamt bleibt das Reichweitenniveau sehr hoch: Laut LA-Med wird jede zweite Fachzeitschrift für Fachärzte von mehr als 50 Prozent der Zielgruppe regelmäßig gelesen. Die Spitzenreiter der jeweiligen Fachgruppen erzielen LpA-Werte bis zu 70 Prozent und über 80 Prozent.

"Die Fachverlage kämpfen mit Papierknappheit und hohen Preisen bei Druck und Verbreitung ihrer Medien. Damit einher gehen individuelle Veränderungen bei einzelnen Titeln, die sich auch in veränderten Reichweitendaten zeigen", analysiert Marcus Leimeister, LA-Med-Vorstand und Managementboard Mitglied bei WEFRA Life die aktuellen Daten und betont: "Aber eines haben alle gemeinsam: Die Fachzeitschriften sind ein wichtiger Kommunikationskanal in Richtung Arzt, die Basis für jeden Mediaplan und unverzichtbar im Media-Mix, um Reichweite aufzubauen und Fachärzte in der Breite zu erreichen."

Fachzeitschriften aktivieren Medienkonsum

Daneben belegt der "Aktivierungs-Check" der diesjährigen Facharzt-Studie erneut, dass Fachzeitschriften "als aktivierende Drehscheibe" fungieren. Sie gäben Impulse zu weiterer Mediennutzung und neuen Therapien und Angeboten für Patienten. "Die postalischen Mailings weisen auch hier einen erheblichen Zuwachs auf", greift Stephan Kröck ein Ergebnisdetail auf. "Das unterstreicht eindrucksvoll das Zusammenspiel der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen und die zentrale, aktivierende Rolle der Fachpresse darin."

Beim Untersuchungsteil "Touchpoint-Relevanz-Check", der vor allem digitale Medien betrachtet, sieht man in der Gesamtgruppe der Fachärzte – wie bei den beruflichen Informationsquellen – ebenfalls nur wenig Veränderungen. Touchpoints wie Online-Archive, Google-Recherche, Websites und Newsletter, die beispielsweise über neue Therapieoptionen informieren, legen durchgängig jeweils um rund 2 Prozentpunkte zu, die Rangreihe der Touchpoints hat sich dabei kaum verändert. So liegt die Google-Recherche nun vor dem Pharmareferenten.

Onlinefortbildungen legen zu

Ebenfalls untersucht wurden die von den Ärzten genutzten Fortbildungsmöglichkeiten. Auch in diesem Bereich führen die Fachzeitschriften ebenfalls unverändert. Allerdings zeigen sich hier Veränderungen durch die Corona-Pandemie: Die Onlinefortbildungen von Fachmedien haben deutlich zugelegt. Webinare, die bis dato eher eine untergeordnete Rolle gespielt haben, verdoppeln (als Aufzeichnung) beziehungsweise verdreifachen (live) ihre Nutzerschaft. "Hier zeigen sich die Entwicklungen während der Corona-Pandemie deutlich", ordnet Jens Dessin, LA-MED-Studiengruppenleiter und Director Sales & Advertising bei Springer Medizin, die Ergebnisdaten ein. "Durch die Lockdowns, Reise- und Kontaktverbote waren Präsenzfortbildungen nicht mehr möglich und wurden von den Anbietern sehr rasch und aktiv durch Online-Angebote ersetzt – und von den Fachärzten auch gut angenommen."

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Marcel Kodura 17.08.2022