Neue Studie beleuchtet Fachmediennutzung

Die Mediaagentur Pilot Mainz hat in Kooperation mit dem Deutschen Apotheker Verlag aus Stuttgart die Untersuchung 'Apo-Momentum' zur Medien­nutzung und Werbewirkung im Apothekenmarkt durchgeführt. Bei der Studie wurden die Nutzungsmotive (Context), die Relevanz der unterschiedlichen Medienkanäle (Contact) sowie die Akzeptanz von Werbung in unterschiedlichen Nutzungskontexten und ihre kreativen Erfolgsfaktoren (Creativity) untersucht. Für die Erhebung wurden vom 1. bis 19. April 2022 insgesamt 1.022 Apotheker:innen sowie 980 Pharma­zeutisch-technische Assis­tent­:in­nen (PTA) befragt.

Die Mediennutzung im Apothekenmarkt folgt drei zentralen Grundmotiven: Anwenden, Orientieren und Entwickeln. Unter den Aspekt Anwendung fallen etwa die korrekte Handhabung von Arzneimitteln, der Download von Arbeitsmaterialien sowie Recherche. Zur Orientierung gehören das Entdecken neuer fachlicher Themen bzw. deren Vertiefung und Informationen zu aktuellen Debatten von gesellschaftlicher Relevanz. Beim dritten Grundmotiv der Entwicklung geht es um die Themen Weiterbildung und Karriere sowie die Erweiterung des Leistungsportfolios von Apotheken. 

Dabei sind bei Apotheker:innen die Nutzungsmotive Anwendung (42 Prozent vs. 37 Prozent) und Orientierung (32 Prozent vs. 24 Prozent) stärker ausgeprägt als bei den PTA. Für die PTA ist hingegen das Motiv Entwicklung deutlich relevanter als für Apotheker:innen (27 Prozent vs. 16 Prozent). 

"Die Herausarbeitung der drei Grundmotive der Mediennutzung ist für uns ein ganz zentrales Thema, weil dadurch eben auch die Unterschiede zwischen Apotheker:innen und PTA deutlich werden", erläutert Pilot-Mainz-Geschäftsführer Frank Schubert. "So zeigt die Studie, dass bei Apotheker:innen die Nutzungsmotive Anwendung und Orientierung deutlich ausgeprägter sind als bei PTA. Nachdem die Untersuchung außerdem eindeutig belegt, wie hoch der Einfluss des Umfelds auf die Werbewirkung ist, sollten beide Faktoren – also Nutzungsmotiv und Umfeld – bei der Mediaplanung berücksichtigt werden. Apotheker:innen erreiche ich also beispielsweise auch in dem Teil von Fachzeitschriften, die fachlich in die Tiefe gehen. PTA dafür vielleicht eher im Umfeld von Branchen-News und Fortbildungsangeboten."

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