ZAW-Bilanz: Werbebranche liegt 2021 wieder im Plus

Der deutsche Werbemarkt hat sich 2021 von den starken Verlusten im Vorjahr erholt, konnte das Vorkrisenniveau allerdings noch nicht wieder erreichen. Die von Corona stark in Mitleidenschaft gezogene Werbebranche kam im vergangenen Jahr auf ein Gesamtvolumen von 47,3 Mrd. Euro – ein Plus von 5,5 Prozent (2020: 45 Mrd. Euro).

Mit Blick auf die einzelnen Kommunikationskanäle unterscheiden sich die Ergebnisse jedoch voneinander. Die digitale Werbung wächst 2021 erneut zweistellig – allerdings auch weiterhin zugunsten der großen US-Plattformen. Überraschend hingegen erzielte die Printwerbung erstmals seit Jahren wieder ein Plus. Deutlich zulegen konnten auch TV und Bewegtbild, die Außenwerbung und das Kino. Auch Sponsoring wuchs mit der Rückkehr des öffentlichen Lebens im Sommer um 10 Prozent. Ein anderes Bild zeigte sich hingegen bei den Werbeartikeln und im Werbedruckbereich, die 2021 hart von den Maßnahmen gegen die Pandemie getroffen waren.

Die Ergebnisse des Werbejahres 2021 im Detail

Die Gesamtinvestitionen in kommerzielle Kommunikation von 47,3 Mrd. Euro setzen sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (36,1 Mrd. Euro), inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger, sowie den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (11,3 Mrd. Euro).

Bei den Netto-Werbeerlösen der Medien (25,87 Mrd. Euro, + 8,8 Prozent) waren neben der digitalen Werbung (+16,4 Prozent), vor allem TV und Bewegtbild (+12,1 Prozent), die Außenwerbung (+8,5 Prozent), die Tageszeitungen (+6,4 Prozent) und das Kino (+17,8 Prozent) Gewinner in 2021. Die Printwerbung wies insgesamt entgegen vieler Befürchtungen in Summe ein Plus von 1,1 Prozent aus. Die Tageszeitungen haben zum ersten Mal seit 14 Jahren positive Printwerbeerlöse erzielen können. Neben den Tageszeitungen generierten auch die Wochen- und Sonntagszeitungen (+3 Prozent) sowie die Anzeigenblätter (+ 1,1 Prozent) ein Plus.

Sorgen bereiten die Perspektiven für das Jahr 2022: Die sinkende Konsumlaune angesichts der steigenden Inflation und "das hohe Maß an Unsicherheit bei Verbrauchern und Unternehmen infolge des Ukraine-" sind laut ZAW eine zunehmende Gefahr für Werbeinvestitionen.

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