Werbemarkt könnte Vor-Corona-Niveau übertreffen

Die Hamburger Mediaagentur JOM Group prognostiziert für das Jahr 2022 einen weiteren Anstieg der Werbeinvestitionen in Deutschland von 3,7 bis 5,5 Prozent. Aufgrund der nach wie vor durch die Pandemie geprägten Rahmenbedingungen basiert die Prognose erneut auf zwei unterschiedlichen Szenarien in Bezug auf die weitere wirtschaftliche Entwicklung.

Im abgelaufenen Jahr 2021 stiegen die Netto-Werbeinvestitionen in Deutschland den Berechnungen von JOM zufolge um gut 5 Prozent an. Damit erreichte der Werbemarkt hierzulande mit einem Volumen von ca. 22,2 Milliarden Euro allerdings noch nicht wieder das Vor-Corona-Niveau aus dem Jahr 2019.

Diese Schwelle könnte in diesem Jahr jedoch wieder übersprungen werden, wenn die aktuellen Prognosen zur wirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland eintreffen. Dann überschreiten die Werbeausgaben in Deutschland wieder einen Wert von 23,3 Milliarden Euro.

Sollte das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts und des privaten Konsums spürbar unter den aktuellen Prognosen der Forschungsinstitute liegen, so wird dies auch den Werbemarkt treffen. In einem derartigen konservativen Szenario rechnet die JOM Group mit einem Wachstum des deutschen Werbemarktes von ca. 3,7 Prozent.

Digitales Bewegtbild treibt Wachstum voran

Neben den digitalen Kanälen können auch klassische Medien wie TV, Funk oder die Außenwerbung am Wachstum partizipieren. Insbesondere die Außenwerbung holt nach wie vor auf, was in Zeiten des Lockdowns verloren gegangen ist. Hohe Wachstumsraten weisen zudem digitales Bewegtbild und mobile Online-Werbung auf. Besonders starken wachsen neue Werbeumfelder wie zum Beispiel TikTok oder Twitch. Sie schaffen nicht nur neue Werbeformen, sondern erzielen insbesondere in den jungen Zielgruppen mittlerweile massentaugliche Reichweichten. Aber auch der gesamte Bereich Connected-TV mit Addressable-TV wird sich nach Einschätzung der Experten von JOM sehr positiv entwickeln.

"Wir befinden uns nach wie vor in einer Phase, in der werbungtreibende Unternehmen eine möglichst hohe Flexibilität in Bezug auf ihre Mediabuchungen wünschen", sagt Volker Neumann, Managing Director der JOM Group. "Warenverfügbarkeiten sind ungewiss, weitere Einschränkungen durch die Pandemie jederzeit möglich. Dennoch erlebten wir im letzten Quartal 2021 beispielsweise im Medium TV nahezu eine Vollbelegung der Werbeplätze. Im digitalen Bereich sind wir davon aufgrund des größeren Inventars noch ein Stück entfernt, aber auch hier war die Nachfrage enorm. Daher blicken wir grundsätzlich sehr positiv auf das Jahr 2022. Wenn die Pandemie keinen Strich durch die Rechnung macht, zeigen sich die Unternehmen in Deutschland sehr werbeaffin.

Außerdem hat JOM die durchschnittlichen Preissteigerungen der Medien ermittelt. Demnach erwarten die Mediaexperten ein Plus ca. 3,2 Prozent. Die maßgeblichen Treiber sind hierbei die Print-Medien.

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