ZAW: Netto-Investitionen in klassische Werbung gehen zurück - TV bleibt werbestärkstes Medium

Das ZAW-Jahrbuch 'Werbung 2019' inklusive einer Branchenübersicht und einem Kapitel zum Arzneimittelwerbemarkt

Die Werbewirtschaft konnte von der guten Konjunktur in Deutschland wiederholt profitieren. Insgesamt investierten Unternehmen 47 Milliarden Euro (BIP-Anteil: 1,4 Prozent) 2018 in werbliche Maßnahmen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Nettowerbestatistik des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in Berlin, die heute veröffentlicht wird.

Der von der ZAW errechnete Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (26,8 Mrd. Euro) inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger und den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (20,2 Mrd. Euro).

Zu den Mitgliedsverbänden im ZAW gehört auch der Bundesverband der Arzneimittel-Hersteller (BAH), der die politischen Interessen der Pharmaindustrie im Dachverband vertritt (hier mehr).

Die Werte für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (dazu gehören Sponsoring, Werbeartikel, Search oder Lichtwerbung) blieben 2018 mit einem Plus von 2,3 Prozent auf 20,2 Mrd. Euro unverändert hoch. Den größten Zuwachs mit 9 Prozent erzielte hier Suchmaschinenmarketing. Der leichte Rückgang von 0,9 Prozent auf 26,8 Mrd. Euro bei den Investitionen in Werbung resultierte aus dem Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger, die rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Die Nettoumsätze der insgesamt 12 Werbeträgermedien gingen 2018 um 2,4 Prozent auf 15,82 Milliarden Euro zurück (Vorjahr: 16,21 Mrd. Euro). Obwohl die Printwerbeträger fast überwiegend im Minus sind, belegen sie unter den fünf werbestärksten Medien der ZAW-Nettostatistik die Positionen 2, 4 und 5 mit den Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Fachzeitschriften.

Fernsehen bleibt mit 29 Prozent Marktanteil werbestärkstes Medium in der ZAW-Statistik. Erstmals seit 2009 weist die Fernsehwerbung einen leicht negativen Wert mit -1,2 Prozent aus – allerdings auf ganz anderem Niveau als vor knapp 10 Jahren: 2009 waren es 3,64 Milliarden Euro, während die TV-Werbung 2018 4,54 Milliarden Euro erzielte. Die Online- und Mobile-Werbung hingegen stieg 2018 um deutliche 7,1 Prozent auf 1,76 Milliarden Euro (Vorjahr: 1,64 Mrd. Euro). Damit rückte die digitale Werbung auf Rang drei in der ZAW-Nettostatistik vor.

Manfred Parteina, ZAW-Hauptgeschäftsführer, sagt: "Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient, wie die rund 7,5 Mrd. Euro netto zeigen. Das Fernsehen hat – ohne digitale Werte dazuzurechnen – respektable 4,5 Mrd. Euro eingenommen und die digitale Werbung (Online-, Mobilewerbung und Search) rund 5,5 Mrd. Euro. Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt."

Das Wachstum der Netto-Werbeausgaben ist vorerst gestoppt (Grafik: ZAW)

Fernsehen bleibt mit 29 Prozent Marktanteil werbestärkstes Medium in der ZAW-Statistik (Grafik: ZAW)

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Birte Schäffler 22.05.2019