LA-Med: "Ärzte informieren sich zunächst passiv"

Mediziner erhalten den überwiegenden Teil von Informationen über Neuerungen und Änderungen bei Arzneimitteln ohne eigene Nachfrage. Die Arbeitsgemeinschaft LA-Med Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen ist deshalb der Frage nachgegangen, wie Mediziner sich mit neuen Themen beschäftigen, und wie sie dabei das Internet nutzen.

Dazu wurde von der LA-Med die neue qualitative Studie '360-Grad-Touchpoint-Analyse' aufgesetzt, die Verzerrung der Alltagssituationen durch Erinnerung vermeiden will. So wurde dem Mediziner bei der Mediennutzung live über die Schulter geschaut, um ein möglichst authentisches Suchverhalten am PC zu beobachten.

Sabine Pusch, Beraterin bei dem beauftragten Ifak-Institut, sagt: "Im Touchpoint-Setting des Arztes kommen viele Informationsquellen ohne sein Zutun auf ihn zu – wie Außendienst, Fachzeitschriften und Newsletter. Dies führt zu einem passiven Informationsverhalten: Die eintreffenden Informationen setzen Impulse, die dann aktiv crossmedial abgeglichen werden. Ärzte verlassen sich praktisch nie nur auf eine Quelle."

Die Touchpoint-Analyse berichtet beispielsweise darüber, wie Ärzte typischer Weise online recherchieren: Die Mediziner rufen Google auf und geben einen Suchbegriff ein. Meist wird ein einfacher Begriff verwendet. Doch um Patientenwebsites in der Google-Trefferquote möglichst auszuschließen, haben Doktoren eigene Strategien entwickelt und nutzen beispielsweise Fachbegriffe oder Wörter auf Englisch. Anschließend "überfliegen sie grob die Inhalte" auf der ersten Google-Seite und "scrollen selten bis zum unteren Seitenbereich", heißt es im Studienbericht. Ist nicht das gewünschte Ergebnis dabei (bei etwa zwei Drittel der Beispiel-Recherchen), wird der Suchbegriff angepasst. Erst danach spielen auch andere Suchverzeichnisse wie Wikipedia und PubMed eine Rolle, haben die Forscher herausgefunden.

Und noch eine Erkenntnis lässt sich aus den Beobachtungen der Marktforscher ziehen: Tauchte im Laufe einer Online-Recherche Werbung als AdWord in den Google-Suchergebnissen auf, wurde dies nicht von allen, aber von einigen Ärzten explizit angesprochen ("das ist ja Werbung"). Klang der Inhalt eines solchen Suchergebnisses jedoch erfolgsversprechend, wurde er geklickt – obgleich seines werblichen Hintergrundes. Allerdings wurde thematisch unpassende Werbung auf medizinisch-fachlichen Websites von Medizinern als störend empfunden und veranlasste sie teilweise, die Websites als weniger fachlichseriös einzustufen.

Kurzum: Zu Fragen rund um etablierte Therapien hat die Online-Recherche für den Doktor eine hohe Relevanz. Heilkundige googeln, um schnell an Informationen zu Dosierungen, Kontraindikationen und Nebenwirkungen zu gelangen. "Oft geschieht dies während des Patientengesprächs, um schnell ergänzende, aktuelle Informationen einzuholen", heißt es in der Studie weiter.

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Birte Schäffler 13.02.2018