Regionale Tageszeitungen überzeugen als Kanal für komplexe Informationen

Gerade für komplexe Themen und erklärungsbedürftige Sachverhalte ist es notwendig, dem Konsumenten mehr Informationen zur Verfügung zu stellen. Content-getriebene Kampagnen in regionalen Tageszeitungen überzeugen in puncto Wahrnehmung und Aktivierung. Dies zeigen die Ergebnisse der aktuellen Werbewirkungsstudie der Score Media Group, Düsseldorf, zu einer Kampagne des Bundesministeriums für Gesundheit (BMG), Bonn. Die Zeitungskampagne des BMG informierte in einer einseitigen Anzeige über Neuerungen in der Pflegeversicherung. Die Kreation stammt von Scholz & Friends Berlin, für Media war pilot Berlin zuständig.

Die Anzeige des BMG (siehe Abb. rechts Quelle: Score Media) erzielte bei dem Wirkungsparameter 'Aufmerksamkeit' 78 Prozent und wurde somit von mehr als drei Viertel der rund 1.600 Befragten wahrgenommen. Mit einem 'Aktionsimpuls' von 30 Prozent, weist die Anzeige auch einen hohen Aktivierungsgrad auf. Beide Werte liegen laut Score Media deutlich über der durch vergleichbare Anzeigen gesetzten Benchmark. Die Auswertung des Crossmedia-Vermarkters zeigt weiterhin, dass die Anzeige nicht nur gesehen wurde, sondern auch der Call-to-Action funktionierte: So bestätigten knapp ein Drittel der befragten Leser bzw. die Hälfte der Themeninteressierten, sich weiter über das Thema zu informieren. 26 Prozent gaben an, sich die Seite zum Nachlesen aufzuheben.

Wie die Studie weiter hervorbrachte, profitieren Content-Formate wie Advertorials vom redaktionellen Umfeld und der Positionierung der regionalen Tageszeitung als Ratgeber: 76 Prozent der Befragten attestieren der Anzeige einen hohen Informationsgehalt und 67 Prozent stimmten der Aussage zu "Die Anzeige hilft mir, das Thema zu verstehen". Als Informationsmedium mit hoher Lesedauer und -intensität erweist sich die regionale Tageszeitung als ansprechendes Medium für den Transport substanzieller Werbeinhalte. So begrüßen 86 Prozent einen derartigen Überblick in der Zeitung und 53 Prozent der Befragten sind der Meinung, "schwierige Themen wie dieses kann man am besten in der Zeitung verstehen".

"Die regionale Tageszeitung ist ein klassisches Lean Forward-Medium, das von seinen Lesern intensiv und aufmerksam konsumiert wird. Die Lesedauer von täglich mehr als 40 Minuten schafft eine optimale Basis, sich gerade auch mit komplexen Themen und erklärungsbedürftigen Produkten auseinanderzusetzen", kommentiert Christian Zimmer, CRO Score Media Group, die Studienergebnisse. "Hier hilft die Regionalzeitung, die von ihren Lesern als kompetentes Informationsmedium angesehen wird, um für notwendige, aber nicht immer einfache Themen Aufmerksamkeit zu generieren und auch komplizierte Inhalte verständlich darzustellen."

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Anna Jäger 19.10.2017