ARD beleuchtet die Rolle von Radio in der Pharmawerbung

Um den Beitrag von Hörfunk für erfolgreiche Pharma-Kommunikation zu untersuchen, beleuchtete ARD Werbung Sales & Services (AS&S), Frankfurt, die Wirkungsweise von Radio-Werbung in Pharmakampagnen.

Bei einem Modelling für ein Erkältungsmittel analysierte die TNS Infratest-Tochter Bonsai die wöchentlichen Abverkaufszahlen eines Erkältungsmittels über drei Winterperioden hinweg. Werbedruckdaten verschiedener Medien wie TV, Print, Radio, Online und Fachzeitschriften flossen in das Modell ein. Ergebnis: Radio und TV lieferten laut AS&S "einen signifikanten Beitrag zum Verkauf" des Präparates. Die deutlichsten Absatzspitzen zeigten sich jeweils in den Hochphasen von Erkältungswellen, in denen Radio und TV im Mix eingesetzt wurden. Besonders positiven Einfluss auf den Abverkauf hatte der taktische Einsatz von Radio zum Beginn der Erkältungswelle. Zudem erwies sich Radio als "mit Abstand günstigster Werbeträger": Während bei Fernsehwerbung lediglich 1,18 Euro zurückflossen, erreichte der Hersteller des Erkältungsmittels mit seiner Radiowerbung – über die drei Winter betrachtet – einen Return-on-Investment von 1,85 Euro pro investiertem Werbe-Euro.

Im Rahmen einer weiteren Untersuchung schaltete das Pharmaunternehmen Pohl Boskamp für das Produkt GeloMyrtol im Februar 2009 ergänzend zur nationalen TV-Kampagne exklusiv in Bremen Radiospots. Die Daten aus dem für Deutschland repräsentativen Testmarkt Bremen erhob Bonsai und glich sie mit bundesweiten Daten ab. Dabei wurde der Absatz von GeloMyrtol in 50 Bremer Apotheken dem in 500 strukturgleichen Apotheken bundesweit gegenübergestellt. Gegenüber dem Kontrollgebiet verzeichnete das Produkt im Testmarkt einen Absatzzuwachs von 5,4 Prozent, der Marktanteil in Bremen konnte auf hohem Niveau um 1,8 Prozent gesteigert werden.

Ein Erkältungsmittel könne per Radio gezielt dort beworben werden, wo der Bedarf der Patienten an diesem Präparat besonders hoch ist. Eine Hilfe für die regionale Radioplanung ist der Grippe-Index des Robert-Koch-Instituts. Dieser Index zeigt Mediaplanern, wo "Pharma-Marken ihre Kunden bedarfsgerecht und ohne Streuverluste erreichen".

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Reiner Kepler 24.09.2009