"Marke als Leuchtturm orchestrieren"

Andrea Biebl (Foto: MWO)

Andrea Biebl, neue Geschäftsführerin bei MW Office in Ismaning, zieht nach sechs Monaten im Amt eine positive Bilanz. In der Juli-Ausgabe 'Healthcare Marketing' spricht sie über ihren Neustart, die digitale Ausrichtung der Agentur und neue Wachstumsmärkte.

HEALTHCARE MARKETING: Frau Biebl, Sie sind seit Anfang des Jahres neue Geschäftsführerin bei der MWO in Ismaning. Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
ANDREA BIEBL: Es war für mich ein nach Hause kommen, denn genau an diesem Standort, an dem die MWO sitzt, habe ich vor 16 Jahren für die Gruppe Carat München aufgemacht. Was mich besonders beeindruckt, sind die Menschen, die hier bei MWO arbeiten. Mein Neustart wurde auch von Medienseite sehr gut aufgenommen und insofern habe ich mich von Anfang sehr wohl in meiner Aufgabe gefühlt.

HEALTHCARE MARKETING: Wie läuft die Übergabe mit dem MWO-Geschäftsführer Werner Kern?
BIEBL: Werner Kern wird noch bis Ende des Jahres in der Geschäftsführung bleiben und anschließend der MWO als Berater zur Verfügung stehen. Der Übergabeprozess läuft sehr aktiv. Ich bin äußerst froh, jemanden an meiner Seite zu haben, der die Pharmamedia miterfunden hat, und auf dieses Know-how, das er sich über Jahrzehnte aufgebaut hat, zurückgreifen zu können. Eine bessere Einarbeitung als die, die ich momentan genieße, kann ich nicht bekommen.

HEALTHCARE MARKETING: Sie sind für einen strategischen Wechsel und die digitale Weiterentwicklung von MWO angetreten. Wie weit sind Sie in diesem Prozess?
BIEBL: MWO hat nicht erst seit meinem Start in Digital investiert – im Gegenteil. Die Agentur hat frühzeitig auf Digital gesetzt. Ich habe hier eine hervorragende Digitalabteilung, die wir weiter vergrößern werden. Zusammen mit dem Team wollen wir neue Serviceleistungen kreieren. Digital ist zwar momentan in aller Munde, aber es kommt immer darauf an, welche Zielsetzung man mit Digital verfolgt. Meine Meinung: Man darf und muss nicht jede digitale Sau durchs Dorf treiben. Nur weil alle anderen auf den Zug Social Media aufspringen, muss ich das nicht per se auch tun. Nur wenn es für die Marke und Zielsetzung die beste Wahl ist, gilt es, eine Social Media-Strategie im Rahmen der Gesamtstrategie zu entwickeln.

HEALTHCARE MARKETING: Welche Entwicklungen am Markt haben eine Neuausrichtung der MWO gefordert?
BIEBL: Ich komme ursprünglich aus dem Marketing. Ich sage immer, in meinem ersten Leben war ich Kunde. Das war auch eine wichtige Grundlage für den erfolgreichen Aufbau von Vizeum, den ich von der Pike auf begleitete. Wir haben immer aus der Kunden- und Marketing-Perspektive heraus gehandelt. Das gilt es jetzt, auf eine so renommierte Agentur wie die MWO zu übertragen, um sie für die Herausforderungen der nächsten zehn bis zwanzig Jahre zu wappnen. Wir müssen uns auch weiterhin genau anschauen, wo die Bedürfnisse unserer Kunden liegen, um unsere Agentur daran auszurichten. Betrachtet man die Veränderungen, denen unsere Kunden im Marketing gegenüberstehen, fällt auf, dass sie vor allem durch die Digitalisierung und

HEALTHCARE MARKETING: Wie bewerten Sie diese Entwicklung?
BIEBL: Wir haben es zunehmend mit einem mündigen Patienten zu tun – Stichwort Dr. Google. Konsumenten sind heute sehr gut informiert, was aber auch dazu geführt hat, dass Patienten und deren Angehörige zunehmend verunsichert sind. Daher steht das Thema Information bei unseren Kunden stark im Vordergrund. Das sehen Sie auch an den vielen D2C-Kampagnen, die in den letzten Jahren für Rx-Präparate gelauncht wurden. Hier wird auch künftig der Bedarf bestehen, Zielgruppen und Patienten direkt anzusprechen, um Information schneller transportieren zu können – natürlich innerhalb der rechtlichen Möglichkeiten. Die Neuausrichtung der MWO wird sich immer aus den Bedürfnissen des Marktes und der Kunden heraus gestalten und nicht, weil es gerade en vogue ist, auf den Digitalzug aufzuspringen. Deshalb haben wir uns auch personell verstärkt, vor allem mit Kollegen auf Senior-Ebene, die von Kundenseite kommen, um so unsere Marketingexpertise weiter auszubauen.

HEALTHCARE MARKETING: Mit Blick auf die digitale Transformation in der Kommunikationsbranche erheben neuerdings Digitalagenturen den Anspruch, die wahren Kreativen zu sein. Welche Rolle spielt Kreativität bei MWO?
BIEBL: Wir werden selbst keinen Schwerpunkt Kreativität bieten. Wenn es um das Thema Kreation geht, können wir jederzeit auf die Expertise aus unserem Network setzen. So arbeiten wir beispielsweise schon gut mit Isobar zusammen, die mit ihrem digitalen Fokus bereits Erfahrung im Pharmamarkt gesammelt hat. Hier greift ein riesiges Buzz-Word, das den Markt umtreibt: Programmatic Buying. Für mich ist Programmatic und das individualisierte Ausspielen von kreativen Botschaften die Königsdisziplin der Zukunft. Und da werden wir definitiv ein Wörtchen mitsprechen!

HEALTHCARE MARKETING: Wollen Sie OTC ausbauen oder neue Märkte erobern?
BIEBL: Der Schwerpunkt einer MWO liegt auf Rx, das wird auch immer so sein. Mit 71 Prozent Marktanteil bewegen wir uns auf einem sehr hohen Niveau, das ist natürlich schwer zu toppen. Ich freue mich zwar über jeden weiteren Prozentpunkt, aber mein Ziel ist es ganz klar, unseren Marktanteil zu halten. Für uns hat es oberste Priorität, unsere Kunden zufrieden zu stellen. MWO betreut 164 Kunden, sie alle haben unterschiedliche Themen, die sie beschäftigen: Erfahrungen mit D2C-Kampagnen sammeln, künftig in Mixkampagnen denken oder die digitale Kommunikation ausbauen. Hier gilt es entsprechend der Bedürfnisse der einzelnen Rx-Kunden, den Markt und auch das Serviceportfolio der MWO weiter auszubauen.
Mit Blick auf den OTC-Markt wird die Bandbreite der Produkte immer größer. Alle Firmen, Produkte und Marken, die sich mit dem Thema Gesunderhaltung und Gesundheit beschäftigen, sehe ich hier als Wachstumsmarkt einer MWO. OTC greift heute wesentlich weiter. Auch hier können wir sehr stark vom Netzwerk profitieren, weil Dentsu Aegis Network klassischerweise auf Konsumgüter ausgerichtet ist.

HEALTHCARE MARKETING: Ich würde gerne noch einmal auf den Rx-Markt zurückkommen. Sie hatten schon die verschiedenen Kundenbedürfnisse angesprochen. Was beschäftigt Ihre Kunden in Sachen Markenführung gerade am meisten?
BIEBL: Das kommt ganz darauf an. Ein aktuelles Thema auf Kundenseite ist beispielsweise die direkte Ansprache und Interaktion mit dem Konsumenten. Zudem ist es in der Tat das Digital-Thema, das unsere Kunden am stärksten umtreibt. Allerdings nicht in Silos gedacht, sondern crossmedial über alle Kanäle hinweg, um den Wirkungsbeitrag der verzahnten Medien-Touchpoints zu maximieren.

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen Ausgabe 'Healthcare Marketing' 7/2016. Hier geht es zur Bestellung.

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Birte Schäffler 12.07.2016