Google-Healthcare-Chef Hertle: Lernt eure Kunden kennen

Der digitale Wandel ist ein Riesenthema für OTC-Hersteller. Wer ist meine Zielgruppe und wie erreiche ich sie ohne viel Streuverlust? Joss Hertle, Industry Head Healthcare bei Google Deutschland, erläutert im 'Healthcare Marketing'-Interview die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing für OTC-Produkte, die Zukunft von Bewegtbild und wie der perfekte Content im Web aussieht.

HEALTHCARE MARKETING: Herr Hertle, lässt sich eine OTC-Marke nur übers Internet aufbauen?
JOSS HERTLE: Es gibt Nischenprodukte, die sich mit einem sensiblen Thema befassen, wie Haarausfall und Nagelpilz. Bei tabuisierten Indikationen ist die Nachfrage im Internet hoch. Es gibt Krankheitsbilder, die besitzen eine starke Online-Relevanz, weil sie einen akuten Bedarf der Menschen stillen. Marken, die schon einen hohen Bekanntheitsgrad aufweisen und eine Nische besetzen, kann man online oder sogar online only steuern. Für Produkte, die sich an ein breites Publikum richten, ist die Orchestrierung der goldene Weg.

HEALTHCARE MARKETING: Nischenprodukte können also rein über Online-Marketing eine Marke werden, während sich für Produkte, die sich an ein größeres Publikum richten, ein Marketing-Mix besser eignet.
HERTLE: Einen neuen, modifizierten Marketing-Mix. Hersteller sollten ihre Markenstrategien dem gegenwärtigen Medienkonsum anpassen. Den Wert, den eine Marke digital hat, gilt es zu durchleuchten: Wer ist meine Zielgruppe im Netz? Wie groß ist das Suchinteresse der Verbraucher für die entsprechende Indikation? Wie nutzen sie die Medien? Wir stellen im Markt ein großes Ungleichgewicht fest: In den vergangenen Jahren wurde bei OTC-Werbung verstärkt auf TV gesetzt, dabei werden sehr hohe Streuverluste in Kauf genommen. Der Einfluss digitaler Informationen auf die Kaufentscheidung wird unterschätzt. Wir glauben, dass die Mediaplanung modifiziert werden sollte.

HEALTHCARE MARKETING: Zum Beispiel?
HERTLE: Es gibt immer noch Marken, die mit einer großen TV-Kampagne rausgehen und es nicht verstehen, die digitalen Maßnahmen damit zu orchestrieren. TV-Spots haben einen direkten Einfluss darauf, was Menschen bei Google suchen. In den meisten Fällen wird die via TV beworbene Marke nicht erinnert, sondern nur ein Teil des Slogans oder die Indikation. Die Menschen gehen dann in die Suche und geben ein Stichwort ein, zum Beispiel Fußpilz oder Kopfschmerzen. Sehr häufig ist dann die betreffende Marke, deren Kampagne gerade im TV läuft, gar nicht zu finden. Das Interesse, das der Spot geweckt hat, wird also gar nicht abgeschöpft, sondern im Extremfall der Konkurrenz in die Arme getrieben. Darauf muss die Industrie ein noch größeres Augenmerk legen.

HEALTHCARE MARKETING: Kennen Hersteller ihre Zielgruppen nicht gut genug?
HERTLE: Online-Zielgruppen sehen häufig ganz anders aus, als sie von Unternehmen oder ihren Agenturen geplant werden. Wir wissen, dass die Menschen die einen Bedarf haben, ein anderes Alter haben können als von der Industrie festgelegt. Für viele Indikationen ist entscheidend, 365 Tage präsent zu sein. Nur Online bietet die Möglichkeit, jederzeit in Interaktion mit den Verbrauchern zu treten – immer dann, wenn der Bedarf vorhanden ist. Die Produkte werden aktiv gesucht, Marken mit ihren Angeboten sollten hier sichtbar sein. Das nennen wir situative Relevanz. Ein Mensch hat ein Problem und gibt das in die Suche ein, was ihn gerade stört und wofür er eine Lösung sucht. Er wartet sicher nicht auf einen Stimulus aus dem TV.

HEALTHCARE MARKETING: Wird die Relevanz von TV-Werbung abnehmen?
HERTLE: Verbraucher schauen TV immer selektiver und haben dazu noch das Smartphone in der Hand und das Tablet auf dem Schoß. Das heißt, es wird in der TV-Planung immer schwieriger, die richtigen Menschen zu erreichen, und das auch noch auf dem richtigen Device. Sie müssen sich fragen: Wann ist mein Produkt für den Verbraucher relevant? Wenn ich für ein Schmerzprodukt einen TV-Spot schalte, sind von den Zuschauern nur wenige Menschen tatsächlich gerade von Schmerzen betroffen. Es wird einfach noch zu viel mit der Gießkanne gearbeitet und zu wenig mit den Informationsquellen, die heute für die Nutzer wichtig sind.

HEALTHCARE MARKETING: Wie bewerten Sie die Zukunft von Bewegtbild?
HERTLE: Eine Google-Studie zeigt, wie Zielgruppen mit dem Einsatz von Online-Bewegtbild erweitert werden können. Sogenannte TV-Light-Viewer können Hersteller auf Videoplattformen wie Youtube manchmal besser erreichen und somit ihre Reichweite sinnvoll erweitern, anstatt noch mehr Geld für TV-Werbung auszugeben. Es geht aber nicht darum, Fernsehen durch Youtube zu ersetzen, es geht um eine Ergänzung der Kanäle, die adäquate Gewichtung des Mitteleinsatzes.

HEALTHCARE MARKETING: Es geht also um die richtige Orchestrierung in der Mediaplanung.
HERTLE: Die Customer Journey bei Gesundheitsthemen verläuft immer nach ähnlichem Muster: Was ist das für ein Symptom, das ich habe? Wie heißt die Indikation dahinter? Dann wird spezifisch nach der Information gesucht, dann steht die Diagnose. Danach geht der User in die stationäre Apotheke und hat ein bestimmtes Produkt oder eine Indikation vor Augen oder besucht den Arzt oder er kauft direkt bei einer Online-Apotheke ein. Das heißt auch, die Industrie muss sich für manche Produktkategorien überlegen, warum sie nur so einen geringen Anteil ihrer Kommunikationsbudgets ins Internet investiert, wenn manche Produkte bereits einen 30-prozentigen größeren Marktanteil über den Verkaufskanal Online-Versand haben.

HEALTHCARE MARKETING: Das heißt, viele Markenverantwortliche schöpfen das Potenzial noch nicht aus?
HERTLE: Viele Pharmamanager müssen erst noch ein Verständnis für Suchmaschinenmarketing entwickeln. Es sollte nicht am Ende einer Planung heißen, wir haben noch ein paar Euro übrig, wir stecken das in die Suche – der Prozess muss umgedreht stattfinden. Wenn ein Unternehmen über digitale Präsenz Marktanteile gewinnen will, sollte Digital ein entsprechend zentraler und verzahnter Teil der Markenstrategie sein, kein Nebenprodukt in der Planung. Dann können auch Themenfelder für ein Arzneimittel erschlossen werden, die heute noch nicht von einer Markenstrategie abgedeckt sind, aber von Konsumenten konkret mit Produkten assoziiert werden. Produktmanager können aus den Analysedaten ihres Online-Marketings viele Rückschlüsse für ihre Marketingstrategie und Zielgruppenplanung ziehen. Viele OTC-Entscheider wissen gar nicht, was sie nicht wissen.

HEALTHCARE MARKETING: Wenn wir über Suchmaschinenoptimierung sprechen, geht es auch um die Frage, was versteht Google unter gutem Content?
HERTLE: Es geht bei Google immer um Relevanz. Wenn wir über Suchmaschinenmarketing sprechen, ist eine Anzeige nur dann wirklich gut, wenn der dazu passende Content auf der Website gut formuliert und auffindbar ist. Für Gesundheitsthemen heißt das, wenn ich ein User bin und nach einem Produkt suche, das mich zum Beispiel von Wadenkrämpfen befreit, dann muss die Anzeige entsprechend informativ gestaltet sein.
Noch besser für den User ist es, das Produkt weiter auf Zielgruppen runterzubrechen, also bereits in der Anzeige zu sagen, ob es einen Produktableger für Kinder oder für die Familie gibt oder ob und wie Schwangere das Produkt dosieren sollten. Das ist die große Chance, die werbetreibende Unternehmen haben. Das ist der Sprung, den sie machen können: Bin ich mit meinem Content relevant, belohnt Google den Werbetreibenden, der die Information am besten liefert. Das wird daran gemessen, wie der User die Anzeige wahrnimmt. Das ist eine ideale Möglichkeit, sehr effizient und punktgenau in der Suche sichtbar zu sein.

HEALTHCARE MARKETING: Wie funktioniert die perfekte Suchmaschinenoptimierung?
HERTLE: Guter Content ist immer noch die beste Form der Suchmaschinenoptimierung. Ob der Content für Nutzer gut ist, kann man relativ leicht mit einem Webanalysetool feststellen. Wer sich auf seine Nutzer konzentriert, kommt der Suchmaschine entgegen.

Das komplette Interview lesen Sie in der aktuellen 'Healthcare Marketing' Ausgabe 8/2014. Hier geht es zur Bestellung.

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Birte Schäffler 31.07.2014