MWO: Digital hat das Potenzial, unterschiedliche Ziele zu verfolgen

Der Werbemarkt im Internet für OTC- und Medizinprodukte wächst rasant. Doch im Vergleich zur Klassik liegt Online immer noch auf relativ niedrigem Niveau. "Nachdem die großen Mediaagenturen im Pharmamarkt den Online-Trend jahrelang verschlafen haben, drehen sie seit zwei Jahren wieder auf", behauptet Dr. Frank Antwerpes vom Kölner IT-Unternehmen Doccheck. "Richtig gute Beratungsleistung erbringen aber immer noch die wenigsten", bemängelt er.

Mit seiner Kritik steht Antwerpes nicht allein da. "Online-Werbung wird bei Pharmaunternehmen oft noch als Below-the-Line-Maßnahme verstanden", weiß Matthias Mühlenhoff, Client Service Director bei Elephant Seven, einem Tochterunternehmen der Pixelpark AG.

Eigentlich sei die Zeit längst reif, Online-Werbung nicht mehr als Gegensatz zur klassischen Kommunikation zu verstehen, sondern als festen Bestandteil von ihr.

"Fernsehwerbung wirkt, aber TV ist nur noch ein Bildschirm von vielen. Daher stellt sich zunehmend die Frage, ob Unternehmen nur im Fernsehen vertreten sein wollen oder auf allen Kanälen?", fragt Mühlenhoff und schiebt die Antwort gleich hinterher: Im Zuge des Zusammenwachsens von Fernsehen und Internet gebe es viel neues Potenzial zu erobern.

Welche Online-Werbeformate wirklich Zukunft haben, erläutert Doccheck-Vorstand Antwerpes: "Alle, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis nachweisen können. Selbst mit einer mageren 0,1 Prozent-Klickrate kann ein Werbeformat überleben, wenn es billig genug ist." Insgesamt fällt sein Ausblick optimistisch aus: "Angetrieben durch eine rasante technische Evolution, werden wir in den nächsten Jahren weiterhin eine wachsende Artenvielfalt bei den Formaten sehen", ist der Agenturchef überzeugt.

Die Brutto-Werbeinvestitionen im Internet erzielten in den vergangenen Jahren die höchsten Zuwachsraten.
In 2011 gibt die Pharmaindustrie rund 26,2 Millionen Euro für Werbung im Internet aus, wie das Marktforschungsinstitut Nielsen Media errechnet hat (zum Vergleich: TV: 372 Millionen Euro; Publikumszeitschriften: 237 Millionen Euro).

Online gehört neben der Klassik schon zu den drei wichtigsten Kommunikationskanälen, allerdings erreichen Banner und Co. immer noch nicht annähernd das Niveau von TV und Publikumszeitschriften.

Anke Thees, Agenturleitung eMedia bei MW Office, sagt: "Vielfach ist die Zielsetzung unserer Kunden Traffic auf der eigenen Website zu generieren oder in Form von redaktionell anmutenden Informationen aufzuklären." Über Engagement mit dem Produkt in Social Media-Angeboten werde vielfach diskutiert. Das HWG ist laut Thees jedoch ein Hemmschuh bei der Realisation der Projekte. Thees ergänzt: "Online beziehungsweise Digital hat das Potenzial, die unterschiedlichen Ziele zu verfolgen."

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Birte Schäffler 12.07.2012